Varumärket Sverige tappar anseende

Källa: nyhetsbrev Svenska Dagbladet 2013.06.06
Svenska flaggskepp som popgruppen Abba och forna statsministern Olof Palme räcker inte längre. Varumärket Sverige tappar i anseende hos ungdomar utomlands. Svenska Institutet kraftsamlar nu för att försöka vända trenden. 

I en av de största undersökningarna om hur 50 av världens länder uppfattas av omvärlden, Nation Brands Index (NBI), har Sverige kommit tia de senaste åren. Men när siffrorna bryts ner på åldersgrupper blir det tydligt att vi är betydligt mer populära bland äldre än bland yngre.
– I de delar av världen där Sverige har ett ganska lågt anseende, utanför väst, växer det fram individuella och självförverkligande värderingar i dag som skiljer unga från äldre, samtidigt som de yngre inte har minnet av Palme och Abba, säger Paul Alarcón, omvärldsanalytiker på analysföretaget United Minds, som har analyserat NBI 2011 åt Svenska Institutet (SI),…. Artikeln fortsätter
den myndighet som arbetar med att öka omvärldens intresse för Sverige. 

Så vi kan inte längre leva på Olof Palme och Abba?
– Nej. Det måste till andra värden och symboler, som Spotify eller Bambuser (båda startade av svenskar).

KALLA HANDENTre av fyra svenskar nobbar nationaldagen
PERSPEKTIV”Finns ett land där du är älskad”
ENKÄT”Folk verkar snälla och männen är snygga”
 
I NBI betygsätter varje år en panel på drygt 20 000 personer från 20 länder omvärlden i kategorier som export, kultur, turism och samhällsstyre. Sverige får generellt sett höga betyg för samhällsstyre, men lägre för kultur och turism.
– Sveriges förtjänst i världen är mycket våra gamla meriter på den internationella arenan. Men det som driver anseende mest idag tenderar att vara kopplat till ett lands kreativitet. Våra företag är väldigt viktiga för Sveriges anseende, säger Paul Alarcón. 

Åldersgrupperna i studien är 45+, 30–44 och 18–29 år. Västländer, som dominerar toppen av listan, är nästan genomgående mer populära bland äldre människor än bland yngre. Motsatt mönster gäller för länder i mitten av listan – som Brasilien, Kina och Indien – och är särskilt tydligt i botten av popularitetslistan, där nationer som Iran, Angola, Nigeria, Colombia och Saudiarabien får betydligt högre betyg av unga än äldre.
– Västvärlden ses inte längre i samma rosa skimmer som tidigare. Sverige riskerar att dras med i bilden av en västvärld på dekis. För många unga är det också lättare att identifiera sig med ambitionerna hos de växande ekonomierna utanför väst, säger Paul Alarcón.
Henrik Selin, chef på avdelningen för interkulturell dialog på Svenska institutet, menar att det var lättare att synas förr i världen, innan tillväxtekonomier som Brasilien, Kina och Sydkorea var med och konkurrerade om unga människors gunst.
– Kännedomen om Sverige är i avtagande. Vi måste bli bättre på att lyssna och förstå vad unga människor talar om i de länder där Sverige vill vara med och påverka. Att bättre förstå behov, livssituationer och efterfrågan på saker som man vill ha – och koppla svenska styrkor till det, säger Henrik Selin. 

Ser du det som ett misslyckande?
– Nej, jag ser det som en oerhört stor utmaning. Bilden av Sverige är fortsatt ganska positiv, men vi behöver lägga våra resurser på ett så smart sätt som möjligt och fokusera på vissa länder, som Brasilien, Indien, Kina och länder i Mellanöstern.
Paul Alarcón på United Minds anser att Sverige har ”många pusselbitar som stämmer”, men att vi måste höja rösten i världsbruset och försöka förmedla bilden av Sverige som ett ”nytänkande och kreativt land”.
– Vi har en bild av att vi är väldigt viktiga. Men globalt sett är Sverige ett litet och inte alltid särskilt viktigt land. Det Sverige behöver göra för att öka sin attraktion är att öka kännedomen om landet, säger han.
Henrik Selin tror att trenden kan vändas – på lång sikt:
– Jag tror att många unga människor är medvetna om Sverige som en oerhört kreativ nation när det gäller musik, kreativitet inom gamingindustrin och litteraturscenen. Vi kommer på en rad områden där jag tror att våra styrkor motverkar den här trenden om lägre kännedom.
http://www.svd.se/nyheter/inrikes/sverige-som-varumarke-tappar-i-anseende-utomlands_8243126.svd