Taal & Innovatie

Of je een innovatie in wat je verkoopt, hoe je dit verkoopt of wat je produceert op het oog hebt, altijd geldt dat innovatie in wat je doet samen moet gaan met innovatie in de woorden die je gebruikt. Woorden, taal dus, hebben altijd een grote verborgen lading en brengen je als regel terug naar de context die je er individueel mee verbonden heeft. Bestaande woorden brengen je dus naar bestaande context, vormen in die zin een zwaartekracht van het verleden en bemoeilijken succesvolle innovatie.
Denk je, als voorbeeld van woordkeuze en verborgen boodschappen, dat het praten over werkloosheid in termen van werknemers en aantallen beschikbare banen veel nieuw werk oplevert? Het woord ‘werknemer’ of ‘medewerker’, woorden die we gebruiken om de economie te beschrijven, bevatten allemaal de boodschap dat je alleen werk kunt “consumeren” en dat een ander verantwoordelijk is voor het bestaan van werk. Het idee dat je werk kunt “produceren” komt in deze woorden niet voor. Werknemer: eerst is er werk, en dan ‘neem’ je het.
De uitvinding en gebruik van het woord …..
werkondernemer reflecteert daarom een geweldige mentale innovatie en een andere manier van in de wereld staan. Dit soort onderliggende boodschappen in woorden pikken we feilloos op. Nog een voorbeeld van een succesvol innovatief woord die stond voor een mentale innovatie: het destijds nieuwe woord provo gaf in de jaren ’60 een hele generatie jongeren een identiteit.

Nu even wat meer naar de social business toe. Nieuwe woorden, zoals bijv. ‘beveiligingslek’, ‘identiteitsdiefstal’, ‘phishing’ of ‘spam’, die tien jaar geleden onbekend waren, zowel het woord als de betekenis ervan, zijn inmiddels volledig ingeburgerd en een mentale categorie geworden: je hebt een gevoel bij “spam”. Zij vormen de reflectie van een succesvolle innovatie en maken deel uit van je Sitz im Leben.
Woorden als  ‘cloud’, crowdfunding, crowdsourcing, social media, twitteren, staan allemaal op het punt mentale categorieën te worden. Daarmee is de technologische vernieuwing ook ingedaald in ons culturele DNA en de manier waarop we naar de wereld kijken. Onderschat niet hoezeer deze goedgekozen woorden, die ‘ergens’ ontstaan zijn, de adoptie van de technologische innovatie accelereren.
De innovatie vuistregel: gebruik voor nieuwe dingen ook nieuwe woorden.
Nieuwe woorden hebben een nieuwe, eigen dynamiek. En nieuwe dynamiek helpt bij het bereiken van nieuwe resultaten. Zonder mentale innovatie geen geaccepteerde technologische innovatie. Iedere succesvolle innovatie vraagt immers om een klein beetje anders tegen de wereld aan te gaan kijken. En daar zijn, heel praktisch, andere woorden voor nodig als bescheiden hulpmiddel om dat mogelijk te maken.
Natuurlijk weten marketeers allang dat een nieuw product een andere naam verdient met een nieuwe slogan. Maar probeer dit taalspel ook eens met interne innovaties en het innovatieproces zelf! Als je doet wat je altijd al deed krijg je immers de resultaten die je altijd al kreeg.
Over 5 jaar vinden we werkondernemer een heel gewoon woord. Let maar op!
Auteur: Frans van der Reep