Online supermarkt Picnic: ‘Bij nieuwe corona-maatregelen zien wij binnen 2 uur hoe serieus mensen dit nemen’

Bron: nieuwsbrief Businessinsider 27.11.2020

Als er één branche is die sinds begin dit jaar een vogelvlucht heeft genomen, is het die van het online boodschappen doen. Want waarom zou je in tijden van een pandemie naar de supermarkt gaan, als je ook vanuit je luie stoel kunt bestellen en zo het besmettingsgevaar kan verkleinen voor jezelf?

Die vraag kwam bij veel mensen terug, zag online supermarkt Picnic. Hoewel de capaciteit flink vergroot werd, met honderden nieuwe collega’s, tientallen nieuwe elektrische autootjes op de weg en nieuwe fulfilment- en distribution centers, werd die extra capaciteit vooral opgeslokt door bestaande klanten. “De bestellingen zijn veel groter geworden, zo’n 10 tot 30 procent,” vertelt Steven van de Ridder, director advanced analytics, verantwoordelijk voor alle niet-operationele data binnen Picnic. “Daardoor leveren we wel veel meer producten, maar niet aan veel meer klanten.”

Wekelijks bezorgt Picnic zo’n 100.000 bestellingen bij klanten. Hoeveel klanten precies, wil het bedrijf niet delen. Wat we wel weten, is dat het er veel meer kunnen zijn – de wachtrij, die voorheen gemiddeld 100.000 huishoudens telde, werd tijdens de pandemie ‘meer dan verdubbeld.’ De kunst – en het businessmodel van Picnic – is om de wagentjes zo efficiënt mogelijk te laten rijden. Zo kan één auto tien a vijftien bestellingen in twee uur tijd bezorgen. Klanten op de wachtlijst worden dus alleen aangesloten als er structureel plek over is in een van de wagentjes in hun wijk. Of wanneer er een nieuwe bestelauto wordt ingezet, maar dat doet Picnic pas als er genoeg extra animo in een gebied is.

Dat klanten nu meer én andere producten bestellen, is voor het bedrijf de grootste digitale uitdaging sinds het uitbreken van de pandemie. Met behulp van machine learning kunnen patronen in koopgedrag herkend en voorspeld worden, waardoor klanten aanbevelingen op maat krijgen. Ook helpt het met gericht inkopen, omdat het bedrijf precies weet wat klanten wanneer graag kopen. Maar hoe stuur je zo’n algoritme bij?

Want al die data is gebaseerd op gedrag dat eerder vertoond is. “En ineens veranderde dat gedrag drastisch. Bestellingen werden groter, maar mensen gingen ook anders inkopen. Ineens waren pasta, diepvriesproducten en wc-papier razend populair.” Tegelijkertijd daalde de vraag naar kort houdbare producten en kleinverpakkingen.

Voorbereiden op een nieuwe lockdown

Door die stroom aan data over koopgedrag, kon Picnic snel handelen om de voorraad op orde te houden. Leveranciers van populaire producten werden benaderd of ze de hogere volumes konden leveren, zodat Picnic op tijd alternatieve producten kon inkopen. “Op die manier kun je klanten altijd een alternatief bieden.” Ook heeft de data een ander voordeel: “Als de overheid nieuwe maatregelen introduceert, zien wij binnen twee uur aan de hand van orders hoe serieus mensen dit nemen. Mensen gaan dan meer én anders bestellen.” Denk daarbij aan het hamsteren van toiletpapier in de eerste lockdown.Uiteindelijk duurde het twee maanden voordat de voorspellende artificial intelligence-modellen volledig aangepast waren naar de nieuwe situatie. “Het klantgedrag was totaal veranderd, daar moesten we beter op kunnen acteren.” Soms kwam daar een menselijke hand aan te pas. “Als er een nieuwe lockdown aankwam, dan stelden we het systeem zo in dat we voorbereid waren op meer orders, terwijl de data dat niet aangaf.”

Van de Ridder benadrukt het belang van alle data goed en makkelijk te verzamelen. “Doordat we alle informatie omtrent leveranciers op een plek hadden, konden we snel schakelen.” Hetzelfde geldt voor de klantenservice, waar een grote druk op kwam te staan. “We hadden aan het begin van de crisis acht systemen die aan elkaar gekoppeld waren, uiteindelijk zijn we overgegaan naar één systeem van Salesforce waarin alle data samenkomt tot ėėn 360 graden klantbeeld. Zo konden we veel sneller communiceren. Dat maakt in onrustige tijden echt het verschil.”

Als digital native altijd snel kunnen schakelen

Die digital first-strategie hielp het bedrijf niet alleen om klanten op tijd te voorzien van hun boodschappen. Ook op kantoor was het makkelijk schakelen met die mentaliteit. “Alle communicatie en samenwerking verliep eigenlijk al digitaal, dus qua bedrijfsvoering veranderde er niet zoveel.”

Een ander voordeel van een digitaal georiënteerd bedrijf zijn, waren de oplossingen die bedacht werden op het moment dat er problemen waren. “Onze oplossingen zijn bijna altijd software-gerelateerd, waardoor ze relatief makkelijk en snel uit te rollen zijn.” Moesten bezorgers nieuwe instructies krijgen vanwege aangescherpte maatregelen, dan kon dat snel via de app. “Je hoeft bezorgers niet fysiek te zien, je kunt ze zelfs bijsturen terwijl ze al onderweg zijn. Dat dat digitaal kan, scheelt enorm in zo’n grote operatie.”

De belangrijkste les die de pandemie het bedrijf opleverde, is er dan ook vooral een van bevestiging. Van de Ridder: “Het is ons wederom duidelijk geworden hoe waardevol het is om datagedreven te werken. Op deze manier waren we in staat om in tijden van gigantische disruptie effectief en snel te schakelen om alles draaiend te houden.”

https://stories.businessinsider.nl/online-supermarkt-picnic-digitaliseren-machinelearning-data-salesforce/index.html