Waarom het ontbijt bij Ikea zo goedkoop is

Bron: nieuwsbrief NRC 3.1.2020

Het Ikea-ontbijt voor 1 euro levert misschien niet veel op, maar straalt wel uit dat je bij de keten waar voor je geld krijgt.

Een plak kaas. Een pistoletje. Een kuipje boter. Een croissant, een bakje jam en een gekookt ei. Wie alle schappen doorzoekt en op élke cent let, kan in de supermarkt voor een schijntje een prima ontbijt inslaan. Bij Albert Heijn en Jumbo kosten deze producten, uitgaand van grootverpakkingen, slechts 1,07 euro. Bij Coop betaal je nog 1 cent minder.

Toch kan het goedkoper. Bij meubelgigant Ikea (41 miljard euro omzet, 211.000 werknemers) kostte hetzelfde ontbijt jarenlang maar 1 euro, weliswaar alleen op vertoon van de – gratis verkrijgbare – Family-kaart. Koffie en thee krijgt de klant er met die kaart gratis bij. Geen wonder dat de restaurants in de dertien Nederlandse Ikea-filialen elke ochtend gevuld zijn met gezinnen, senioren en studenten.

Voor de consument is het een goeie deal: zo goedkoop is het zelfs thuis niet. Maar hoe zit dat voor Ikea, verdient het er iets aan? Marcel Ruttgers, hoofd voedsel bij Ikea Nederland, zegt van wel, al mag hij niet zeggen hoeveel. Ikea betaalt in elk geval „veel minder” dan de klant in de supermarkt, zegt Ruttgers. De kwaliteit heeft daar volgens hem niet onder te lijden. Zo heeft de koffie duurzaamheidskeurmerk UTZ, en de zalm die tijdens de lunch verkocht wordt het MSC-keurmerk.

Geen reusachtige winst

Ikea kan zo goedkoop inslaan, omdat het op enorme schaal inkoopt, volgens de manager. „Onze restaurants ontvangen wereldwijd jaarlijks 680 miljoen bezoekers.” Wel geeft hij toe dat op de ontbijtjes geen reusachtige winst wordt gemaakt. Dat geldt ook voor snacks, zoals de appelcake (1,50 euro) en de hotdogs (0,70 euro) bij de uitgang. Maar winst maken is ook niet het voornaamste doel van de restaurants, legt Ruttgers uit. „Onze oprichter zei vroeger al dat het met hongerige klanten lastig zakendoen is.” Het restaurant dient ook om klanten langer in de winkel te houden. Datzelfde geldt voor speelparadijs Småland, waar klanten hun kinderen een uur kunnen achterlaten.

Een Ikea-bezoek moet „een dagje uit” zijn. „Consumenten winkelen meer en meer online”, zegt Ruttgers. „We moeten ze een reden geven om naar de winkel te komen.” Het restaurant is zo’n reden: volgens de Duitser komt 20 procent van de bezoekers voor het eten, zonder plannen om iets te kopen. Een deel neemt toch een nieuwe vaas of bordenset mee.

Imago versterken

Er is nog een reden voor de lage prijzen, weet Chris Spear, die enkele jaren op de Amerikaanse voedselafdeling werkte en daar een blog over schreef. Ze dienen ook om het goedkope imago van Ikea te versterken. Is 120 euro voor een stoel of 500 euro voor een bank een schappelijk prijsje? De meeste klanten hebben geen idee. Van een ontbijt voor 1 euro ziet iederéén dat het spotgoedkoop is.

Sinds februari vorig jaar kost een ontbijt 1,20 euro. Ikea wilde de kwaliteit van de producten verhogen, zegt Ruttgers. „De margarinecroissant is nu vervangen door een roombotercroissant, de kaas is beter.” Het heeft aan de populariteit van het ontbijt niets veranderd, zegt hij. Gemiddeld verkoopt een Nederlandse Ikea-vestiging „honderden” ontbijtjes per dag.

En dat sommige van die honderden bezoekers niets kopen? Dat geeft volgens Ruttgers niet. „Dat zijn klanten die hun vrienden en familie later weer vertellen dat je bij ons zo goed en goedkoop kunt ontbijten.”

https://www.nrc.nl/nieuws/2020/01/03/goedkoop-ontbijt-dat-lokt-klanten-a3985665